Le foto e le storie dei tuoi pazienti: cosa controllare prima di pubblicare

Fai questo esercizio, ci metti cinque minuti. Apri il profilo dello studio e scorri gli ultimi contenuti pubblicati. Per ognuno chiediti: qui c'è una persona? Poi la domanda scomoda: di quelle persone, per quante hai davanti a te — scritto e firmato — il permesso di usare la loro immagine o le loro parole?

Se la seconda risposta è più bassa della prima, questo articolo è per te.

Il contenuto che si legge ha una persona dentro

Uno studio che pubblica solo strumenti e stanze vuote è la vetrina di un negozio chiuso. Il volto di un paziente, la sua voce, la storia di un caso fatto bene — quello lo legge anche chi stava solo curiosando. E non è una questione di simpatia: un paziente nuovo non può giudicare come lavori, può giudicare solo come comunichi. Per questo i contenuti che funzionano hanno quasi sempre qualcuno dentro. Ed è lì che si fanno i danni.

Il permesso è il primo passo, non l'ultimo

«Certo, pubblicala pure», detto in corridoio mentre il paziente si rimette la giacca, non è un permesso: è una gentilezza. E una gentilezza, due anni dopo, quando quella persona cambia idea — o cambia idea qualcuno per lei — non ti copre.

Quello che ti serve è una cosa scritta, con tre caratteristiche.

Dice quale contenuto. Non «le foto» in generale: quella foto, quel video, quel racconto. Il permesso generico è comodo e fragile.

Dice dove. Sul profilo dello studio è una cosa; sul tuo profilo personale, in una storia, in una campagna a pagamento è un'altra. Se pubblichi in un posto che non era previsto, il permesso non vale per quel posto.

Dice che si può togliere. Il consenso non è un assegno in bianco. Se quella persona un giorno ti chiede di togliere la sua foto, la togli — da tutto, non solo dal post più visibile.

C'è poi il caso che quasi nessuno considera: chi compare. Se nella foto c'è un minore, il permesso va chiesto a chi ne risponde. Se la storia è di un familiare, chi l'ha raccontata non è per forza chi può autorizzarti. E se entra un documento, una cartella, una radiografia, il permesso va chiesto per quello: non basta quello che hai in mano per il sorriso.

Quando il racconto di un paziente diventa la tua promessa

Qui c'è il punto che fa più male, e non si vede. Il paziente racconta la sua esperienza, tu la pubblichi convinto che sia lui a parlare. Solo che quello che esce porta il nome del tuo studio: davanti alla legge è lo studio a dirlo.

Un esempio. Una paziente scrive: «Con loro ho risolto tutto, non ho più problemi». Tu la pubblichi così com'è. Peccato che quella frase contenga la cosa che tu non puoi dire: una promessa di risultato. Il confine non lo decide chi tiene la penna: lo decide chi mette il nome.

Prima di pubblicare la frase di un paziente, falle tre domande.

Promette un risultato? Se dice che il problema è risolto, che non tornerà più: è la promessa che non si può fare, anche quando a scriverla è stato un paziente.

Confronta? Se dentro c'è un «meglio di», un «a differenza degli altri», un «altrove ti fanno aspettare»: è un confronto, e non si può — nemmeno se è vero.

Ti loda? Se quel contenuto serve soprattutto a dire quanto sei bravo, senza nessuna informazione utile a chi legge, stai usando la voce di un altro per parlare di te. Non porta pazienti e non si può fare.

Se la frase passa tutte e tre, è informazione: pubblicala. Se ne salta una, non si aggiusta con le virgolette.

Il caso raccontato per immagini

Le immagini di un lavoro fatto sono quelle che il paziente nuovo guarda con più attenzione. Non sono vietate, ma sono il contenuto dove il confine si supera più facilmente: l'immagine da sola non dice nulla, sono le parole intorno a decidere cosa stai comunicando. Metti accanto a quella foto un «guarda cosa puoi ottenere» e hai trasformato una documentazione in una promessa. Lascia l'immagine con una didascalia che spiega cosa è stato fatto e perché, e sei dentro le regole.

La domanda che ti mette al sicuro

Non chiederti «questo contenuto piacerà?». Chiediti: se domani qualcuno contestasse questa foto, dove sta la carta che la autorizza? Se la risposta è «l'aveva detto a voce», non sei in regola: sei fortunato. E la fortuna è una scorta che finisce.

L'esercizio, per intero

Prendi gli ultimi contenuti in cui compare una persona e passali in rassegna con quattro domande.

1. C'è un permesso scritto, che indica quel contenuto e quel canale?
2. La frase promette un risultato?
3. Confronta con altri, o ti loda?
4. Se domani ti chiedessero di togliere quel contenuto, sapresti da dove cominciare — e in quanti posti l'hai messo?

Quelli che passano sono il tuo materiale buono: il volto di un paziente, la sua storia, il lavoro fatto, raccontati dentro le regole. È il materiale che un paziente nuovo legge per primo, prima ancora di chiamarti.

Se vuoi una mano a mettere per iscritto una volta sola come si gestiscono i contenuti del tuo studio — quelli con le persone dentro — si parte da qui: linfai.ai.