Il sito dello studio: le frasi da cancellare e quelle che lavorano per te

Fai questo esercizio adesso: apri il sito del tuo studio sul telefono, come lo aprirebbe un paziente che ti ha appena trovato su Google. Non guardare le foto. Leggi solo le frasi, una per una, dall'inizio.

Poi vai in fondo, nelle pagine che non apri mai: "novità", "promozioni", "chi siamo". E chiediti: quand'è l'ultima volta che ho letto quello che c'è scritto qui?

Il sito è l'unico pezzo della tua comunicazione che non scade da solo. Un post scende, una storia sparisce dopo un giorno, un volantino finisce nel cestino. La pagina del sito resta lì: trovabile, aperta da chi non ti conosce ancora e sta decidendo se scriverti a te o all'altro studio. Sul sito non ci sei tu a spiegare a voce. C'è quello che hai scritto.

La domanda che separa due tipi di frase

Prendi ogni frase della home page e fai questa domanda: la può verificare qualcuno che non mi conosce?

"Dove siamo e come si arriva", "siamo aperti dal lunedì al venerdì", "si prenota dal sito o al telefono", "alla prima visita si guarda la situazione insieme e si decide il percorso": sono tutte cose che un estraneo può controllare. Sono informazione. Vanno bene, sempre, e sono anche le frasi che il paziente sta cercando davvero quando atterra sulla pagina.

Poi ci sono le altre. "Tecnologie all'avanguardia." "Il meglio per il tuo sorriso." "La scelta numero uno." "Da sempre ai massimi livelli." Queste non le può verificare nessuno: le può solo credere. E la differenza tra informazione e promozione sta tutta qui — nelle regole della comunicazione sanitaria è la promozione a essere fuori dai limiti, non l'informazione.

C'è anche un motivo pratico, oltre a quello normativo: chi legge quelle frasi non ci crede. Non perché sia sospettoso, ma perché le ha già lette su altri siti lo stesso pomeriggio. Il vanto, quando convince, convince solo chi l'ha scritto.

Cosa resta online quando la campagna è finita

Adesso apri quella pagina che nessuno rilegge: le offerte, le promozioni, le "novità" di una stagione che non c'è più.

Trovi la campagna di un tempo passato. Il prezzo scontato, il pacchetto, la promozione delle feste. Hai smesso di parlarne, nessuno l'ha tolta dalla pagina — e quindi sei ancora tu a dire quelle cose, ogni giorno, a chiunque cerchi il tuo studio. Con un problema in più: quella promozione non vale più, ma il visitatore non lo sa. Sta leggendo qualcosa che non è né attuale né corretto.

Il prezzo promozionale su una prestazione sanitaria è il caso che le regole guardano per primo, e non cambia niente se è vecchio di anni. La soluzione non è riscrivere il sito: è togliere la pagina. Se ti serve uno spazio per parlare dei costi, la strada lecita esiste ed è più semplice — informazione oggettiva: cosa comprende la prima visita, quando si paga, cosa è incluso.

Il sito che lavora: le domande che ti fanno al telefono

Adesso giriamo il problema. Pensa alle domande che sente la persona che risponde al tuo telefono: cosa devo portare? quanto dura una visita? fate gli appuntamenti anche la sera? come funziona la prima volta? cosa succede se ho paura?

Quelle domande sono il contenuto del tuo sito. Non l'articolo generico sui benefici dell'igiene orale, ma le risposte che dai già ora, ogni volta, a voce. Ogni risposta scritta in una pagina fa due cose concrete: toglie una telefonata a chi è al banco, e porta in studio un paziente che sa già come funziona — quindi arriva più tranquillo e disdice meno.

Prima di rispondere, il paziente controlla. Il sito è l'unico posto dove ti controlla senza che tu lo sappia: nessuna notifica, nessun "ciao", nessuna seconda occasione. O trova quello che cerca, o passa al risultato successivo.

L'esercizio, per intero

Apri il sito sul telefono e leggi le frasi una per una. Da una parte quelle che un estraneo può verificare, dall'altra quelle che chiedono di crederti sulla parola. La prima parte resta. La seconda si cancella o si riscrive mettendo un fatto al posto dell'aggettivo.

Poi apri le pagine vecchie e togli tutto quello che riguarda una campagna finita: se non è più in corso, non deve stare online.

Infine scrivi le risposte alle domande che ti fanno al telefono. Sono le pagine che il tuo paziente sta già cercando.

Ti costa una lettura sola, e ti fa trovare pronto nella pagina dove nessuno ti sta guardando.

Perché te ne parlo

Non per fare il maestro di diritto: te ne parlo perché queste regole, quando le conosci, diventano un vantaggio. Chi mette informazione nella propria comunicazione non deve correggere niente dopo, e il paziente che arriva ha già capito dove sta entrando.

È lo stesso principio con cui è nato LinfAI. Le leve su cui lavora sono recensioni Google, riattivazione dei pazienti dormienti, risposta ai contatti sotto i 5 minuti: gestione dello studio, non vetrina.